主题：家电下乡暨中国农村家电市场发展与创新论坛
时间：2008年4月17日下午
地点：上海光大会展中心
主办单位：中国家用电器协会
主持人：各位领导各位来宾，女士们先生们大家下午好，在春光明媚的世界家电下乡暨中国农村家电市场发展与创新论坛在上海开幕的，来自国家商务部，财政部，国务院，研究办中心和家电行业企业代表，会聚一趟围绕建设拓展，扩大城乡家电消费，开展交流，推进家电行业发展，推动家电下乡工作具有重要意义，在这里我代表主办单位通过协会表示诚挚的欢迎。随着国家减轻农民负担，增加农民收入政策和新农村建设的推进，农村家电需求开始快增长，成为近年家电消费增长的主要来源。农村消费渠道和城市上是必须完成的功课，促进经济增长，有主要依靠投资，拉动向依靠消费，投资出口协调的方针促进消费成为重中之重，2000年底及商务部财政部。女士们先生们，本次论坛为推动农民家天下创新提供良好的平台，共同加强合作，分享经验，加强交流，促进互盈和发展.
领导有商务部综合司处理郑书伟处长。财政部经营建设司，曲富国，江苏汇银电器连锁有限公司董事长现在杜林军主任。CTR市场研究公司副总裁田涛先生。长虹电器股份有限公司副总经理长虹多媒体产业群董事长国务院发展研究中心市场所副所先生。海尔集团市场部处长刘建军，小天鹅股份有限公司副总裁焦为民先生。参加本次论坛还有中国家电协会秘书长姜风。
首先由商务部综合司处郑书伟先生演讲，题目是：“家电下乡的创新与实践”有请！
郑书伟：各位来宾大家好，很高兴跟大家来这里沟通，特别对这次展户专门办的论坛和家电下乡的产品展，为我们沟通提供了一个很好的平台。
家电下乡试点以来给我们很大的帮助，不少专家学者，做了很多分析和评估，认为是件一多得的好处，国外也是认为他有很大好处，有利于促进内外需平衡。美国战略机构称家电下乡通过打造一个新市场及无异于为本土制造业增进。在物流上厂家也便利，他们发货，终点也是本国，美国国会评论中国货币也会少了一个理由物透社评论，中国这样再好不过，美国经济暗淡危机到中国需求。家电下乡 也在网上引起热评，绝大多数网民有评论，认为党和政府创新举措，有些话很好。一位网友说，世界各国都在享受中国制造的福利，现在国家贴一点钱，让我们农民兄弟也享用成为大工业成果，让现代化接轨不是很好的利国利民的事情吗？我想之所以引起这么多帮助，主要由于家电下乡是创新的政策和新生的事物，创新两个方面，一个政策思路上的。家电下乡是财政资金政策第一次投入到消费领域，将两个市场统筹考虑的积极探索，是财政政策和贸易政策的创新和突破，也是党的十七大依靠消费投资协调拉动的具体决错，事实家电下乡大幅度扩大农村消费，使农民尽可能销售到经济全球化的结果。在彩电和手机形势严峻和企业下滑，促进家电下乡和有机结合，为企业加大了空间。
家电下乡财政资金都补贴给农民，很多人担心，如何能保证这个财政资金发放到农民身上，家电下乡也实现了管理上的创新，建设了专门的信息 管理系统，充分利用信息化手段对产品的生产，补贴的销售，发放各环节进行全程的管理，实现了全过程的追诉，各环节相互制约，使每台产品，每分钱去向都有序可查。
效果怎么样呢？我认为经过三个多月实践，试点工作取得了阶段性成果，形成了企业得市场，政府得民心的良好实践，通过试点检验政策效果，总结经验，完善操作的目标也基本上达到，有以下几个目标的判断标准。
1、农民十分环境，扩大消费者效果，农民满意不满意是判断试点成功的重要标准 ，在试点过程当中我们多次到农户当中谈论，认为党和政府又一项实实在在的工作。很多人反映，过去买不起家电，都买杂牌家电，这次下乡家电都是名牌，而且质量可靠，价格也可以。在试点当中家电下乡成为农民首选产品，已经有100多位农民已经使用了。
2、适合农村的家电流通体系得到发扬。中小企业都成立了专门的工作小组，比如说海尔，长虹，海信都进入。新产品投入资金，充分开发模具，安排新产品线，在保证质量上加上了适合农村的新功能。比如手机的常待机服务功能。家电下乡产品简约和不简单，家电下乡产品，价格低质量不低。在很多方面包括能效都比较好。
积极发展和整合农村营销的网络，提高农民网点的营销网络水平。原来营销人员出差最多到县市一级，现在到象征，通过家电下乡网点的形象提高了，传统的家电夫妻店向连锁转变，还推出了流动商场的信息应用，直接把家电产品送到农村农民手中。
3、各项运作机制顺畅。
山东将家电下乡作为省委省政府为农民办的事实一，河南也作为2008年的为民办理的实事之一。各个地都及时解决中间出现的问题，有效保证的试点顺利完成。现在距离试点结束还有一个多月时间，各方面要求扩大试点的呼声更高。今年两会有42名代表和委员，提出了6项家电下乡的提案对于家电下乡工作提出高度提案，要求扩大氛围。还有不少城市希望加入家电下乡过程当中来，目前财政部，不希望尽快扩大试点。
我们希望家电下乡再上一个新台阶谢谢！
主持人：感谢郑书伟先生！下面我们有请山东省章丘市政府财贸办公室杜林军副主任，做题目为“把握关键，突破难点，扎实推进家电下乡试点工作”的演讲，有请杜主任。
杜林军：尊敬的各位领导各位来宾，女士们先生们，今天我发言的观点是“把握关键，突破难点，扎实推进家电下乡试点工作”章丘是山东省的县级市，管辖20个地区。1855平方公里，2007年完成生产总值320.5亿元，地方财政17.9亿元，被确定为家电下乡试点工作试点县以来，我市精心谋划，精心组织，破解难题，试点工作扎实推进取得了坚实的成效，目前售出5000类家电，6663件，彩电2787台，冰柜冰箱3787台，手机103部，总价值1021万元，以及财政补贴农民112万元，现将章丘市家电下乡试点情况做如下汇报。
一、突出重点，精心组织，从严从细进行。家电下乡是一项大规模的系统工程，操作严谨，工作任务繁重，需要严密的准备工作，为了做好准备工作，我们突出抓了三点：1）强化调查研究，有的放矢的开展试点工作，我们联合有关部门和家电销售骨干企业，对农村家电市场进行摸底，做三个明确，1、明确了农村家电市场权利巨大，2007年全章丘市农民人均纯收入7051元，人民人均工资收入财产性收入，转移性村收入分别达到了2878元，326.2元，126元，农民具备了一定的实际购买力，农民对冰箱，手机的倾向迅速攀升，彩电稳步增长，居民拥有冰箱手机，数年增长30%以上，拥有彩电数年增长10%左右，农村家电市场空间较大。2明确了农民具备家电消费的条件，近几年来我们章丘市加大了对农民基础设施和设备的投入，率先在山东省免征了农业税，农村合作医疗覆盖率达到99%，农村弱势群体得到救助和保障。农民可以拿出更多的钱用于消费，农村生产生活消费改观。农村生产生活条件显著改观，目前全章丘市有线电视入户率达到86%，农村电信网络接近全覆盖，全市农村消费环境相对改善。3明确了家电下乡正逢其时，彩电，冰箱，手机，三类家电产品，使农民想买，也最先想买到的。家电下乡完全符合农民当前的消费需求，深受农村欢迎，真正把实事办到了农民心里。
2）强化发展，建立建全家电下乡的体系。建立了章丘市，成立了分管处处长，财办财政局前头的全市家电下乡。同时建立恩了举报投诉机制，在章丘市设立了举报电话，依法查出违法行为，对20个乡镇财政所农村人员进行系统培训，专人负责高效服务，家电层信誉良好的要求，认真开展，中标企业和所属企业经营商，销售网点的申报等原则，在章丘设立了专职的网络信息管理员和渠道管理经理，制定了供货信息举报制度。通过县乡的共同努力，上下贯通，联系紧密，的体系。围绕推进试点工作的良好范围，我们高度重视工作方案的指导工作，严格遵循商务部，财政部和山东省对家电下乡的要求，结合自己实际制定了章丘市家电下乡的试点方案，明确了主要内容，关键环节和总体思路，通过科学指导调动了科学各界重视，参与的积极性，实现了全市关注和全民关心的良好氛围.
二、把握关键，突破难点推进试点工作，家电下乡是一项创造性的工作，如何广泛发展群众，有效控制货源。降低成本。我们没有经验。我们抓住补贴，申领等主要难题，宣传发动，确保政策，三千个知识问答发到农户手中，让农户全民掌握和活动要求，二、媒体宣传，充分利用电视广播、报纸等媒体让他们了解。三、文化宣传，组织了三场家电下乡演出，通过宣传，增强农民认知度和欢迎度。
三加强信息互动，及时调配商品是试点工作顺利推进的中重要保障，我们采取三个举措，1、加强政府和企业，零售点的信息互动，1）会议联络制度，建立章丘市家电下乡的联席会议制度，定期组织部门企业，研究试点工作与大的问题，进行共享。2）成果共享。财政局等及时公布调演结果。及时把握农村农民需求。3）信息共享。使财政统一发布家电信息，引导企业及时调配产品，目前全章丘市家电产品调配保障有利，农民少走弯路，减少农民参与环节，降低农民补贴成本，使试点工作面临新的课题，我们发挥市乡村三级别为民服务网络，搞好代理待办服务。
村级代售相关审核治疗，农民购买家电以后将户口本等交给为民服务点，为民服务点查好以后交给乡镇为民服务中心，镇级服务负责初审材料，乡镇为民服务进行初步的审核，将第一时间把治疗交给财政部审核，将不合格资料交给乡镇财政所。然后给适合的发给一本通本子。为1300个农户提供的代办服务。
三、强化设施，确保试点工作取得时效，在试点工作当中我们严格按照，财政部上午不，和山东省对试点工作的要求，盐巴五个关口，健全三项机制。
四、严把五个关口，确保正常开展。1、认真 开展中标企业及所属区域的经销商和所属网点的申报和备案工作，删除不符合的网点。
2、严把市场摸底关，方便农户及时购买。
3、多数企业在零售点，设立家电下乡商品装柜，集中区域供应家电下乡产品，集中全方位通路。
4、在各乡镇培训一批熟悉政策的工作人员，及时做好审查工作，加强监督工作的管理，确保资金的及时发放，严把资金管理关，加强销售企业及网点的关，及时知道工贷。
二，扎实推进试点工作顺利开展。1、健全宣传机制，按照五个一，组织好工作，向每个农户发放明白纸，每个村设立一个公示栏，每周集中发布一次信息，每个中标企业在章丘设立营销网络信息管理员，营造农户氛围，同时在报纸、网络等各种信息宣传。将产品补贴申领程序向农户讲清楚讲明白，使家电下乡深入人心。
三、中标企业通过设立管理渠道，重点抓好渠道，控制好价格，管理好经销网点的经营行为。
在差别质量销售价格，网络建设等方面，向广大民众宣布。
引导行为，安全促销，坚决杜绝，家电下乡搞限时限量促销，企业制订大规模促销企业，制定和预案，报有关部门北岸。
坚持家电下乡的领导部门有关工作，定期召开家电企业的会议，分析遇到的问题，工商联手开发市场，确保货源，满足农民需求，各部门密切配合，通力合作，确保资金及时足额发放到农户，坚持优化环境，主动提供农户服务。以产品下乡促进网络下乡。
另外一个方面取得的效果，家电下乡试点工作是商务部，财政部，为观测落实十七大精神，统筹城乡发展促进对新农村近来，实施的一项惠民工程，产生了利民，利市的效果。对彩电、冰箱、手机三类进行贯彻，引导鼓励农民，扩大积极消费，工商联手适合农村消费特点，特优价联的特点满足农民需求销售，有利于工商企业，加快发展，拉动了内需，提高了农民的生活质量，促进了城乡的协调发展，促进了内需和外需的协调发展。同时为统一全市的认识，我们将家电下乡定为惠农利其的惠民工程。
1、惠农以中央财政给农民家电给13%的资金补贴全面提高农民生活质量。
2、工商联手临河消费，既满足了农民消费，扩大产能提升效益产生了推动。
三。试点工作下一步的打算。为了家电下乡维护秩序稳定的目标，1/深入开展宣传，充分利用五一消费高峰期，广泛深入的家电下乡惠农政策，操作流程和商品信息引导农民放心消费，引导新一轮的高潮。2/强化与生产企业的连锁，符合农民需求的商品，进一步扩大市场销量。3/加强防范突发事件，进一步完善安全管理应急预案，针对之类商业促销活动积极做好准备工作，积极做好促销。4/认真履行监管职能，及时处理和受理投诉和举报，对不符合承诺存在问题的企业网点，停业整顿，确保试点工作健康开展。
目前试点工作处在试点阶段，我们将以这次会议为契机，解决问题，为农村开拓市场，做出应有的预见，以上若有不当之处，予以批评和指正，谢谢！
主持人：杜主任讲话使我们了解到农民得到的实惠，再次表示感谢。下面我们有请从事家电行业多年的，CTR市场研究公司副总裁，田涛先生，做题目为：“分享中国经济发展盛宴，开拓家电市场新商机”的演讲，有请田总。
田涛：各位领导各位老总，大家下午好，非常高兴有这样一个机会，来跟大家分享家电市场研究心得，我们作为第三方研究公司，始终关注中国家电市场发展双重利好情况下，我们看看家电市场的走势。我们看到中国家电市场迎来了新的发展良机，首先经济发展成为了内需扩展的一个最主要的动力，2003年到2007年，我们国家整个GDP增长的太史，我们看到经过国家统计局修整的去年已经达到9%，强劲的发展背景为我们整个消费水平提高，以及家电消费提供良好的支撑。我们看到这样经济发展大背景下，经营环境得到改善，长期以来看到，家电产业时期，价格战是普遍存在的迹象，经过多年发展，中国到今天家电产业进入相对成熟的稳定竞争及内需是一个很重要的标志，进入新一轮提升的时代。国内城市，家电市场范围，整个家电市场进入更新换代的时候。
随着经济的快速增长，居民的收入也在增长，消费能力大幅提高，高性能和高档化的也在推进，我们最近也看到很多高清晰，大屏幕的定时，以及多功能的洗衣机和城市的干衣机，烘干机，在高档消费里面都进入了居民的计划当中，整个城市化进程进一步加快，城市化人口的增加，以及城市规模扩大，使我们整个中国进入了新一轮城市化进程在城市化进程推动之下，整个消费从生存性消费向舒适性消费转变，变得更加鲜明，所以我们看到整个城市化进程也为我们带来了新的机遇。
我们看到整个家电行业进入低温以后回暖，这是2007年11月份销售额有增长，总额70%销售额也有30%左右。
我们看到在北京、上海、广州、深圳，我们称之为一线城市的市场，我们看到整个需求，扩大的需求已经相对饱和，更新换代成为消费动力，每年消费需求来自于二次更新，更多的家电企业，他们的机会来自于新品的推广和塑造，新品的推出在三级和四级市场有非常好的空间，相对城市而言，目前我们总的三级和四级市场8亿多，2.1亿家庭左右，农村占到整个67.6%，如果把这个消费群体唤醒是值得关注的，国家一系列惠民政策起到了很大作用。
在整个市场竞争当中，就消费者对本土品牌的认可提升的非常快，这是我们2007年的调查，消费者对品牌进行选择的时候，中国本土品牌得到了他们的认可，有59%的会选择本土品牌，这是我们家电品牌，多年来持续选择以来比较好的回报，已经不是90年代，外国品牌，洋品牌，无论价格怎么样，都盛于中国品牌，已经不一样了。真的选择国外独资品牌13%，合资品牌28%，中国本土品牌占到了60%，这是一个非常好的情况。
消费者对于整个家电功能的需求呢，出现了理性的回归，我们看到，以电冰箱为利，这是我们下乡工作中的一个品类，我们看到在历经了很多，比如节能环保这样概念之后，我们现在看消费者他的功能性需求，像某些传统的功能回归。比如说保鲜，很多冰箱在打节电和环保的时候，对于保鲜这样的功能还是有很多重点的关注，我们排一下，消费者进行家电消费决策的时候，关注的首先节是品牌，其次价格也是非常重要的因素，然后技术外观，服务、保险，节能环保，也许大家有一点意外，保鲜这个归能排在节能之前，整个家电行业在快速发展的时候，关注消费者需求变化是非常重要的研究的主题。质量和品牌成为消费者更换家电品牌的首选因素，如果访问消费者，如果要更新换代的时候，在经济可承受的情况下，你怎么选择，对于家电的质量和品牌是非常重要的，这是更换家电的时候，很主要的决策的排序。
升级换代，功能升级，我们据说消费者现在变了，城市化进程向舒适化进程的改变，在淘汰旧家电的时候，三成是功能导致消费的理由。消费者在品牌传达的时候，以共嫩为代表的推动，是符合小需求，如果功能不再符合需求了，旧家电已经损坏，旧家电超过年限，乔迁，旧家电不时尚都是他们的原因。所以我们在推动消费者购买决策的时候，时尚并不是我们想象的那么重要。
既然所有的消费者都在看，说品牌是最重要的选择，我们看看家电市场，品牌传达的重要性，从市场研究的观点来看，中国市场家电品牌有这几个问题，形象的危机，市场的转暖，市场的发展和研究，价格战还是存在的，长期以来的这些价格战，和功能战并没有给功能带来持续发展的动力。价格站导致利润的摊薄，就导致整个发展的不足。特别我们家电行业需要进行危机公关处理的时候，我们声音也不强，缺乏品牌特点，传播中这样的普遍情况存在，品牌的理念是同质化的，我们很难把A家电的理念和B品牌的理念区分开，我们很难把广告诉求和铺排需求移植到另外一个品牌上面去。这种品牌忠诚也存在的，因为我们质量、售后服务参差不齐的。所以有一些消费者很容易从A品牌到B品牌的转换。另外我们在访问消费者的时候知道，如果有四个消费者选择空调，常常会有几个是A品牌，几个B品牌。这个选择对消费者来说是很困难的，也说明他们对品牌支持度不高。
品牌双向的利用，扩大市场占有率，是我们不断提升品牌的好处，提升品牌知名度，扩大市场份额的回报。同时在品牌精耕细作上得到回报，得到销售的利润。现在虽然有限品类和品牌的下乡，最后试点结束以后，转向更大规模市场行为的时候，品牌仍然是不可忽视的因素，当消费者有更多的品牌，更多的品类选择的时候，那么我们知道，能够首先在消费者的认知当中建立品牌意识的产品，才是获得的市场先机的产品。建立品牌，看到解决中国家电市场，目前的现状，存在问题的当务之急，提高产品质量精益求精，是我们家电行业不变的主题。树立一流的产品质量，我们要珍惜现在广大消费者对我们本土品牌的认可，我们所有的行业经营者，使我们六成的消费者认可我们本土品牌，本土品牌也要保证这样的质量。
另外对品牌核心能力的注重，这也是我们要注意的问题。不断推层出新，自己的研发能力和自己的创新能力，将成为支持品牌和产品，不断创新的原动力。我们看到在一系列的概念推动之下，我们需要有更多的产品创新，我们不能把我们仅仅传达的诉求停留在概念上面，现在概念传达也有相对的问题，我们看一些小的家电市场，比如说饮水机，很多概念，我们认为消费者不理解的概念就是好的概念。这是非常错误的想法，比如我们看到一个产品我也不懂，双层加厚纳米等离子镀膜，这个我一看也不懂，我觉得用在航天工程好一点。所以我们对品牌的注重也是我们注意的。
我们要避免在品牌诉求传达当中雷同，同质化的竞争，我们个性文化的差异容易给消费者产品很好的吸引力，我们看一些其他的品类，比如说化妆品，它也比较容易同质化的品类，他们解决差异化解决就比我们家电行业则在前面，我们希望推动个性和文化的不同，给消费者传达可期待的。
推动传播扩大我们的知名度即使是高知名度，如果想获得，在这样一个激烈背景情况下，在完成市场化竞争的情况下，唯有传播才有差异化的竞争。现在家电下乡的产品，简约不简单，低价而不低质，这样非常重要的声音，既是政府的声音，也是我们产品保证，产品的备书，这样的声音我们需要传达到我们消费者当中去，才能够使我们的消费者做出决策，再好的传播，你没有传播是做不到的。特别是三、四级市场消费者市场还没有定型，快速的强占消费者的心和脑也是我们关注的，我们不仅仅关注市场份额也要关注消费者新脑份额。
我们看看媒介的情况，我们CTR公司媒介也是很重要的。这是我们2007年各类媒介的投放，2007年中国广告市场有低迷的市场，首次低于GDP的发展。多少年来都是高的，到2007年出现了低于GDP的发展。在电视上有20%的增长，在2006年增长25%的情况下，2007年有8%的增长，和其他全行业一样，在报纸、报纸、户外，整个广告投放量在下降。还有一个重要特征是行业品牌的集中度，比其他行业要更强更明显。广告投放前20位品牌，占到62%，这是高集中度的产业。也就是说，那些大品牌，在那些行业，获得了更好的话语权，他已经建立了相对较高的门槛，所以这个行业的竞争，未来的压力是很大的。2007年增长最块的，抽湿机和加湿机是增长最快的，以城市化进程代表的舒适化消费行业，洗衣机和干衣机是第二，针对卧室的定期也增长相对比较好，传统的冰箱、空调、电视都排到后面，这也反应出来，我们现在家电行业的两个特征。一个三线四线城市快速发展的基础消费，比如电视、冰箱，以及城市化进程加快以后城市高档消费，加湿，去湿，干衣的特点，在整个市场发展当中，城市生产成为消费时尚的领头者，小市场快速崛起，这是今天家电市场的重要特征。
新技术带动家电广告市场的回暖。我们看到一些高清的液晶电视都成为了最大的份额，高清液晶电视，卧室空调，都是非常好的概念，蒸汽洗衣机都非常好。
“ 城乡并举”华东无论在产品的广告投放，零售 渠道投放都表现不错，在河北呈现另外一个特点，在河北家电零售商广告打得非常强，而产品的广告却不足，我们看到在华北 可以推动在零售渠道充分发展的情况下，产品的发展和销售，还有非常好的机会，华南也是同步发展的，东北西南西北，这几个合于无论家电的零售业和产品，广告份额不是很多，这样的市场还有待于进一步的发展，广告在品牌传播当中是非常有效的途径，在产品、促销和价格当中，广告是非常重要的，在策略，创意，在媒介执行当中都非常肯定，整个家电行业非常注重整个品牌的传播，我们看到在2007你家电行业100元有74元投降电视，电视成为我们中国覆盖最广泛，他依然认为我们中国最主要的传播途径，每100块钱，整个中国广告行业有74元是给电视挣取。其次就是报纸、杂志，电台，电台广告份额相对比较小。
我们去品牌哪一类的媒体可以作为我们家电行业最重要的品牌发展。我们看受众的数量，态度，和质量来看，我们看到受众是最重要的，受众的数量可以从覆盖率和收视率去看，我们要看这个媒体所改变了消费者的态度要注意的。
在我们制订媒体策略，现在的家电质量，城市化进程不断扩大，城市市场依然是我们不可以丢失的阵地，我们看到非常时兴的说法，长尾。快速高效覆盖尾部这是我们非常重要的选择，要选择那些成本相对较低，议价相对较好的，这才对消费者有利。
我们要看对消费行为，消费决策影响的媒体，因为我们知道在中国市场，不同的电视媒体，会对消费者产生不同的影响，这是我们列举了我们2007年调查当中，不同层级的电视台，比如权威的电视台和其他电视台，播出同样广告的时候，产品什么样不同的观众、不同的好感，不同的品牌喜好，缩短购买决策时间。在中国特别在农村最权威媒体覆盖的地方。我们三线四线市场，借助权威的媒体打开市场是很巧的方式。让消费者感受到政府和中央的倾向是很巧妙的。
我们建议我们的家电消费者在塑造我们的品牌的时候，一定要首先考虑到刚才谈到的长长的尾部，我们要选择覆盖较好，通过覆盖导致我们传播成本下降的媒体，同时选择在我们三线四线当中有高权威性的媒体。
总结一下，中国经济发展，特别惠农政策的推进提供了非常好的契机，特别奥运，现在政府启动的家电下乡，是给我们家电行业非常好的机会，我们希望我们家电行业把握好机会，进一步把握好品牌树立。我们现在家电市场有一定回归和回暖，我们希望整个家电也 更加注重我们品牌建设，品牌建设是我们家电市场的当务之急，同时我们也建议我们的家电行业选择了一些好的传播平台传播我们声音，我们做的事情应该是事半功倍及高效的传达，更权威的声音是我们所希望的，希望我们家电行业，能够做我们整个经济发展的领头人带头军，不做中石油，谢谢大家。
主持人：田总讲话给我们剖析了家电化的良机，和品牌的重要性，非常感谢田先生。下面我们有请海尔集团刘建军部长，为我们演讲。题目是“家电下乡的战略思考”
刘建军：尊敬的各位领导，各位来宾，大家下午好。首先允许我代表海尔集团，向各位长期以来对我们的支持表示衷心的感谢。
今天我替周总代为发言。主题是家电下乡的战略思考。
我从四个方面汇报，第一家电下乡的重要意义，第二、民族品牌在家电下乡中历史使命，第三关于海尔的家电下乡，第四关于家电下乡的战略思考。
商务部，财政部，去年举办的家电下乡是支农，惠农的最大举措，拉动内需，支持流动企业，制造企业，为农民消费者建立更好的渠道，特别委民营企业下乡，提供了一个很好的广阔的市场环境，也为整个 民营企业下乡，3、4级市场，市场的规划起到了非常好的推进作用。我们每到一个地区，做相关的家电下乡的推动过程当中，都受到当地的一些团队的支持和欢迎。
第二民族品牌在家电下乡的历史使命，整个家电下乡是一个大事，对农民朋友来说是幸事，正因为中国的解决发展，给整个农民 兄弟都可以带来相应的收益。首先我想企业定位应该是让利于民，不是说取利于民，第二点提供好的服务，什么叫好的服务？就是把服务做到农民家里去，不是简简单单的有什么问题，解决什么问题，就能把问题一率从农民用户家里实实在在的解决掉，第三方面提供好的产品，第四方面通过我们这种，现在目前社经济发展，经济发展反哺农业。
第三，海尔家电下乡，从96年开始就尝试探索，积累了10几年的经验，从我们现在目前，整个家电下乡的情况来看，我们自己认为还存在非常多的不足，存在非常多的一些问题。我们理解服务农民，应该是产品当先，所以海尔集团六大品类，我们专门为农村消费者设立了200多个型号。为农村用电环境，开发宽电压产品，还有为农村消费者开发了专门洗地瓜的产品。
2、服务民网络致伤，我们现在有4500家海尔专卖店，21000家方针网络，覆盖了整个市场，我们在20万个村，建立了我们村服务联系网点。
3、服务农民物流致伤，我们海尔有42个分中心，我们都设立了物流例题库，可以做到24小时配送到县，36小时配送到乡镇。这个图片展示了我们整个产品，家电下乡送到干支地区。下面这个图片，新闻联播里面有报道，海尔冰箱坐轿子，所有的海尔冰箱进入家里的时候，都是没法过去的，全是山路，没法上去，我们就打包，像抬轿子这样抬上去。还有彩电等，像过独木桥，悬崖，我们都是两个人抬的，给用户送过去，当地的消费者非常感动，特别在当地媒体引起了相应的一些反响。
我们内部有一句话说，只要有人能住的地方，我们就应该有海尔的服务。这是我们整个内部给我们的要求。
4、服务农民，用户致伤，我们设立了2000家星级服务中心，500个维修部，2000个配件库，使农民用户在家里享受海尔的服务。
四、给大家汇报，关于家电下乡的战略思考。
1、我们认为打开家电下乡的钥匙，应该适合农民农村的产品。现在整个家电下乡的产品，由于价格限制，几乎所有家电下乡产品，都是地段机，在价格上限制，使农民购买新技术含量的需求，家电下乡的产品提供，海尔冰箱、洗衣机没有发挥出来，针对那里存在一些现状，我们提供一些合理化的建议，怎么能够把家电下乡不能把价格作为标准，努力为农民提供性比比较高的产品。更加合适产品。
2、家电下乡项目的实施，给整个项目提出了更高的要求，三、四级市场，农村市场范围比较广泛，比较分散，要求我们企业有足够高的销售网络，服务网络和物流网络。这样才能奠定基础。
1）销售网络，整个家电下乡促进了很多民用的企业下乡，整个对于乡镇一级的销售网络，在经销产品方面安全性更强的，不会像杂的品牌，出现什么问题以后风险比较大。
2）门槛比较低。民营企业销售的管理和推进。整个销售网络得到县一级网络的支持。所以销售起来没有后顾之忧。他门槛非常低，对他来说没有什么积压，有什么问题，随时可以解决，也不需要取得太多的会员。我个人认为，家电下乡对整个三四级和四五级网络的搭建取得了非常积极的作用，一个非常好的事情。
3）我觉得应该有一个湿度的盈利能力，以减少坑农害农的事情发生，为什么杂的品牌让乡村网络经销呢，他就是拿着低价，高的暴利，高的产品来进行获利，如果有湿度的盈利能力，他们会更加积极主动的推进产品。
4重视，对流通企业的招标，甚至对流通企业下线网络的整合，应该关注一下。
二、服务网络
1）要有安全可靠的产品，如果产品经常出现这样那样的问题。要想产品好要做到服务好。
2）要尽力能够服务到农民家的服务网络。我们建议是否能够让一些相关的品牌，联合起来，整合起来，大家一起来搭建共同来推进乡镇网络品太，联络一些非家电品牌，到老百姓家里的车，比如送牛奶，送大米一些进来。这样保证服务的质量。
三、物流网络。
如果没有物流网络搭建，销售网络及服务网络是没有办法做好的。在销售服务网络当中，如果这些不好的产品到用户中间，这些产品不需要用户任何的东西，可以使用户反馈得到解决。只有强大的物流网络才能实现整个销售的推进。
刚才提到了销售网络，还有服务网络，物流网络。我想借用现在目前非常流行的危机经济学，开放，对等的写作，如果要加强强有力的做好物流销售网络，各个品牌，应该在有关机构的平台下，搭建更加开放的资源平台，更好的推进我们开展，光靠一个企业一个品牌难度是非常大的，并且没有政府整合强大，
第三、差异化营销，整个一、二级市场，三、四级市场采取营销方式不一样的。我个人认为在产品策略方面，农民在购买家电的时候，最看中因素是质量可靠，价格合适，容易使用，节省电力维修方便，开到农村家电市场特别注意产品质量，按照农民市场的需求开发产品，以适应农村市场的需求，第二方面关于价格层面，整个生产企业，要通过整合生产，研发原材料的供应，等等各方面资产整合。本身家电下乡给企业带来更广阔的发展空间和前景，这些增长的发展空间和前景应该能给我们产生价值，产生价值应该回馈给消费者，你整个生产规模和品牌突然放量，产生的按照价值应该回报给消费者。通过降低生产成本，通过定价更加合理回报给消费者。在整个家电下乡产品的利润要求。或者说在利润的考核方面应该区别对待，不应该等同于正常产品的做相关考核。第三方面促销策略，农民在购买家电产品，眼见为实，耳听为虚，所以要着重强调产品的必须性，诉求重点让农民消费者觉得这种产品是生活中必不可少的。这种产品在他生活好起来以后必须要使用的，为了提提高他的生活品质和生活质量应该起到积极推进的作用。第四方面关于渠道策略方面，销售渠道和销售门店一定离农民越近越好，在农民家门口买到家电产品，销售渠道应该与生产企业保持一定的关系，厂家的授权，销售规范，产品速度。
最后一点关于家电下乡的战略思考，我想一切的一切应该以农民为主，以农民为本。农民他有什么需求呢，我想以农民为本，应该做好四个方面工作。
第一、产品质量好。刚才前面已经多次提到的。农民消费者应该是目前消费者当中最弱的，但是他们的口碑宣传应该是最强的，如果你产品做的不好，对你产品是最伤害的。
第二、销售几个低。整个在家电行业中标推进当中没有什么问题，如果我们不搭建一个体系，搭建售后的平台让终端某些网点加大销售的时候，我们一些利民的政策给消费者也体现不了，所以我们统一的投诉电话，投诉渠道，统一的家电部门，这样可以降低相关人员的加价行为。
第三、补贴的流程快。现在我们有一个现状，补贴四步骤，购买产品，到门店入系统，到乡财政所审核，然后补贴。实际超过过程当中可能还有一些复杂。主要问题我个人认为也是因为在两个方面，一个是购买和拿补贴是没有问题的，拿证件到门店入系统的时候，有很多消费者，我们在销售过程当中发现，他并不知道他带什么证件，第二他根本不带，这个可能要让农民兄弟跑第一，两次甚至跑三次，这个也是烦琐的。另外去乡镇所办相应手续，审核的时候，乡里的人员不在，整个审核时间过了，他又不是很清楚，可能在这两方面烦琐一点，我建议是不是有流通企业来不所有相关资料审核，然后进行待验，所有消费者只需要一次，甚至产品给用户，要求送货到家，到家里面的时候，把资料收集起来，由流通企业进行垫付，垫完然后让乡财政人员统一补贴。把流程调一下。这样可能补贴的流程会更快一点，使补贴的农民兄弟补贴更加顺畅，效率更高。
第四、服务不打折，所有的企业应该有三个方面条件，1）服务到农村的能力。2）要有及时服务能力。3）整个服务质量供应的团队。
最后一点我想在加强宣传力度方面，政府应该通过县、镇、村，城镇机关加强报纸，政府网的宣传，中央企业通过大篷车，宣传单页，发放村一级的网络。另外在电视、媒体、报纸进行宣传。
最后我想在政府的正确领导之下，在众多的宣传企业，农村企业支持一下，我们相信我们会做好，使农民消费者真正得到实惠，谢谢各位。
主持人：刘部长介绍了海尔集团在开展下乡工作做了具体工作，特别是他提出的战略思考，下一步做的应该有借鉴的，下面我们有请另一个加强企业代表，四川长虹股份有限公司郭德轩先生演讲，题目为：“家电下乡与企业责任”有请郭总。
郭德轩：尊敬的各位领导，各位专家，各位同事，新闻界的朋友大家下午好，在贯彻当中我们第一次第一次尝试。家电下乡的工程我认为是一个政府得民心，民实惠，企业得世臣，老实说我们企业，我跟海尔部长也讲，在过程当中你要得到多少利润，我觉得没有得到太多利润，但是我们在尝试。
在农村里面电器这一块主要卖2千块以下的产品，2千块以下主要CRT产品，由于受平板宣传攻势的挤压，把CRT产业压的够呛。CRT主要的消费对象农村市场，实际上是得到发展。因为今天没有邀请CRT管制厂家发言，他们一定会关心家电下乡的事情。这是一个很实在的事情，那么在广大的农村市场，特别是电器产品，他们不是要很时尚，也不是要一些概念，是要一些真实的质量保证及功能保证，他们希望东西不坏，希望寿命长，希望不给自己找麻烦，他也不想给你打电话，所以我们在这一点上，我们也给商务部，财政部部长汇报，我说我们最好的服务就是质量服务，我们在这里面是比较多的下一些功夫，我跟领导汇报的时候谈到不仅没有减少成本，而且我们有意识的增加成本，为什么？为人好，也为自己好。在广大农村市场，如果遇到故障他一定要找你，一定要找你你一定要去，一定要去你服务成本很高，我们把售后服务成本把授权解决。所以在可靠性方面，我们专门有可靠性技术服务所一做可靠性双保险技术服务保证。专门有这个市场，现在反应还不错，尽管有冰雪灾难，最近消费市场也比较受这个，特别城市市场比较受全球经济的低迷，我觉得农村市场还比较少。我刚才问郑局长说5月1日会不会结束，他说会发展。也非常感谢政府对这个实实在在的支持。我刚才把我们的一些想法，给有关部门领导提出来了，实际上有些东西已经解决了。
第二谈到企业的责任，我觉得这个问题，给我来说比较大了，我们董事长提了三个满意，一个我们员工满意，第二客户满意，跟我们合作的客户，第三股东满意。
做到这三个满意，必须有一个前提，消费者满意，我们责任最大限度的达到这三个满意，这三个满意是不断追求的过程。长虹今年50岁了。58年苏联援助，今年50岁了。我们做电视大概在1973您，回顾这个历史想起来比较惭愧的。58年做军品，从单一的军工器厂，然后把5-6个工商合并为一个厂，我们为军工类产品做出贡献。79年的时候，全国电视机有160多家，从那个年过来只有我们一家，我们四川很落后的。我们58年建厂，技术工人是南京熊猫支持的。通过这么一年的发展，其实我们那个地方，上次检查工作，路还很难走的，在这种地理环境比较恶劣的地方，我们还能生存是很不容易的。生产军工是每个工序都要军代表签字，我们质量养成是我们要下功夫的。
如果没有质量的保证，我们现在投放市场1.2亿电视机会有很大麻烦。在1.2亿的客户给我们帮助，所以现在平板电视里面，有些已经开始买平板电视，给我们支持，另外一方面，消费者也还问，大家可能新闻媒体也要问，你现在讲的一些内容。长虹股价在跌，利润也不好怎么回事呢，我们确实面临着比较难的情况，一个是，你现在80年代，我们是有国家保护，对进口品牌加30%的关税，现在进口品牌和我们同台经营。第二虽然我们没有挣到多少利润如果在座都是经常出国的人士，你们如果稍微留意一下，现在出国没有一个人，从国外带电视机回来，也没有一个人带冰箱回来，这个是肯定没有的。在我们那一年的时候，在90、80年代一定有的。第二反过来，在深圳口岸，在边境口岸是有人带这个东西出去，再回过头看看为什么带出去，就是在日本、韩国这样一些有品牌的国家，美国欧洲就不说了，他们的消费者享受着同样家电，同样的电视机，其他我没有怎么看，同样电视机这个档次的机器，他们要贵30%到40%，所以我们国家的消费者，实际上买了一个便宜他们30%到40%的产品，所以我们应该说在这一方面为消费者做了贡献，这一点消费者不一定知道，但是应该往回一看，应该知道这一点。
再回过去看一看，胶卷相机，当时出去一看，国外胶卷比国内贵。我看他们合资品的报表，他们的利润，也不好，他们虽然比我们现在还密得贵，但是他们利润也不好，所以这个由我们存在，这个竞争就显得更加激烈，消费者得到更加实惠，如果现在政府再给农村13%的支持，我觉得农村消费者就得到更大的实惠。
我们这么多年，因为我们现在还是一个国有控股的公司，按照在座的你们都有股份，因为是国有的，中国人得有股份，在这样一个公司来讲，我们汇报的时候，应该是社会价值，可能大于经济价值，因为这个方面呢，我们做了一些对学校，社会，对很多支持我就不念了。还有对行业，我们也冒了一定的风险，但是我们觉得值得冒这个风险，就开了先河做等离子屏，模组是屏后面电路，屏是要负责一些，这个基本是买不到的，我们现在做这个东西，做出来，当然就应该说填补了这个空白，在做的过程当中，我认为还是要努力的，长虹联想也不是中国人自己的，也有中国人，韩国人，欧洲人在做，我们等离子屏大约在今年奥运会之前下线，这一点我觉得我作为一家电企业的人我比较自豪，因为这个东西确实太复杂了，他比装修整机复杂多了，这对我们民族产业是这个责任，毕竟是高技术。
另外我们想对自己的产品，也有一个分妥。3C时代的到来，我们三个网的融合开发产品。面对城市市场这一块产品，最主要是时尚、先进、能够获得高端人群喜爱，这个产品优越性一些区隔，农村有适合农村的产品，上海市场有适合上海市场的产品。我们希望我们的上寿命透视能够保证我们产品服务的上寿命，同时我们这个企业也能长期的为广大消费者服务。我相信第二个五十年长虹会有大的腾飞，最后请允许我代表，长虹公司，向董事家电下乡暨中国农村家电市场发展与创新论坛的主办方，中国家用电器协会表示感谢，同时对我们商务部，财政部各位关心支持家电下乡工作的领导和部门，同事，先生，女士给予感谢，也同时感谢大家对长虹的信赖，谢谢！
主持人：郭总从企业责任角度，寿险角度进行阐述，这也是对家电行业和家电下乡的程度思考，也是我们行业前进的动力，对郭总表示感谢！下面我们有请国务院发展研究中心市场所副所长给我们演讲，他的题目是：“扩大农村消费市场与家电下乡——政策背景与前瞻”有请！
王微：首先非常感谢家电协会的邀请。国务院家电企业对我们市场所还是有所了解的，曾经国务院发展企业市场所有过一些调研，我们调研区分城市市场和农村市场进行的，这些年来各位家电企业在实际的运行过程当中也可以看到，城市市场和农村市场之间，存在非常大的区别，所以也就是说，在扩大农村消费，特别是推动农村的家电消费方面，不仅需要政策的努力，而且也需要我们家电企业的共同的努力。今天我想从现在中国经济的背景和目前我们家电下乡面临的问题，和扩大农村消费的政策思考给大家做一些交流，从当前我们国内经济形势的发展，扩大消费仍然是我国经济保持发展的必然选择，从唱起来看，中国经济增长还基本上处在一个上升的通道里边，未来10到20年期间，中国经济仍然会在工业化，城市化，市场化，国际化，信息化发展下，继续保持较高速度的增长，从短期来看，特别是我们07年的经济形势，以及08年的经济形势来看，我们经济增长也有风险波动的可能性，对于经济形势的增长，可能各位企业也非常的关心，当然这也是中央政府，各个部门所关心的问题，在最近这几年，经济运行过程当中，一个是我们经济增长速度仍然保持一个很高的水平，03年到07年我们过程GDP增长基本上在10%增加，但是2007年我们增长11.7%这样的高位，用我们的话来讲还是过快，比2005年2006年这样水平有比较多的下降，但是还是有很高的速度，固定资产在我们整个GDP中的贡献程度进一步提高。现在固定资产投资占GDP的比重从06年的50%现在超过了60%，下一步扩大消费的任务可能更加繁重。
此外我们国家的进出口贸易的增长，是非常快的，出现了外贸高增长，和高顺差双高的局面，比较可喜的是，最近这几年，由于国家现在增长非常高度的关注民生问题，随着经济的增长，也让更多的居民分享了我们发展成果，所以以人均收入的快速增长，推动了消费水平的快速提高，在我们经济当中也是非常明显的一件事，在去年社会消费品他的增长创造了十年的新高。在我们过去30年，增长度还是比较少见的，消费市场的发展扩大，是未来我们经济发展当中依靠的基础，另外一个另人比较担心的问题，当前价格上涨的形势，还是比较严峻的，今天早上国家统计局公布的08年第一季度CPI增长，3月份8%，整个1季度7.8%和7.9%的样子，这样高位的CPI增长，不仅引起了增长的关注，而且是所有全国人民，或者说全世界都再关注CPI变化，这个变化不仅影响到我们居民的生活，同时对我们企业的资金成本的影响，对我们整个存款利率变化的影响，以及股市的变化，楼市的变化都有很大的影响，CPI在中国最为敏感的经济指标，CPI的增长，说明我们现在中国经济，从我们角度来说进入了价格上升的阶段，这个价格上升阶段，从企业来讲，意味着我们进入了成本不断提高的时期，成本提高不仅仅表现在CPI上，对于企业来讲，其他方面成本的提高是 更为重要的一个以美元贬值为核心的，推动整个国际市场，大宗商品价格上涨，包括能源，原材料，主要钢材有色金属，以及黄金粮食价格上涨，应该说对所有企业的原材料以及能源价格的影响是非常大的，第二由于制度原因的变化，劳动力的成本也在向上提高，目前可能很多企业，都已经关注到了这个问题，但是对于劳动密集型的影响可能更为明显一些，再一个资金泵本非常高，在07年大家感觉到，中国人民银行曾经5次上调了，存贷款的利息，11次调整了存款准备金，这种调整幅度在改革开放30年来，宏观调控过程当中是比较少见的形式。以及最近提出两型社会，资源节约和环境有好型社会。这样会扩大环境压力和成本的投入。这对我们家电企业在未来开拓市场的过程当中，因为农村家电市场不可能高价格的市场，所以在这样一个高成本的约束下，怎么开拓农村市场，也能够给企业带来一定好处，可能也是一个 很严峻的挑战，再有一个就是我们宏观经济运行当中外冷内热的形式，我们现在由于工业化的加速发展，和城市化的加速发展，我们整个经济的高速增长，内在莫若动力是强劲的，大量基础设施的建设，包括今年年初的时候，雪灾的影响，可能都会带来新一轮的投资高速，对下一轮投资经济的变化对我们国家经济运行态势，以及全球的经济运行态势会产生影响，外部的冷可能我们今年经济发展有一定的降温作用，大家现在也有一些讨论，也就是说，今年的中国经济发展，是不是在保持了5年连续高位运行态势下，会不会有一点向下的趋势，大家现在也很关注这样的问题。在这样一个形势下，扩大消费特别由于外部环境的变化，包括美国市场的变化，对我们出口有比较大的影响。包括人民币汇率的增速，使我们未来的经济增长，长时间的经济增长，可能更加使消费经济扩大，消费在经济发展进程当中一直占有非常重要的地位，但是最近这几年，特别从03年以后，有一个非常显著的趋势，消费力的变化有下降的态势 ，下降的水平在前几年没有出现过这种情况。如果没有持续扩大的消费需求，消费市场的增长，未来我们经济增长的基础也会受到很大的影响，实际上我们恢复改革开放30年来的过程，大家看看，我们所有经济运行过程当中，高增长行业，实际上都跟整个居民消费水平的变化，以及消费水平的升级练习在一起的，在80年代早期的时候，我们逐渐开放了基本消费品的行业，像食品行业，纺织品行业都有加速发展，新世纪以后，消费水平的提高，住房，电脑，移动设备，这样消费领域有更加重要的作用，对整个中国经济的健康发展，有非常大的影响。在我们整个消费市场当中，大家也可以看到有一个非常明显的现象，过去农村的消费，因为农村有很多的人口，农村市场在改革开放初期的时候，在中国的市场地位是比较高的，曾经占50%以上的水平。随着80年代以后城市改革，加速进行以后，再加上城市化进程的影响，目前城市市场在整个消费市场地位他提高到60%以上，如果我们考虑现场中小型市场，城市市场的地位占60%-70%，农村市场消费者市场比例有不断下降的水平，一方面有农民收入水平提高，另外一个很重要的方面城市化，因为我们现在城市化水平是处在46%这样的水平上，从国际的经验上来看到了46%以上，再到70%这个阶段，城市化将进入快速发展的阶段，会以更快的速度大量的农村人口转移到城市中来，实际上这也为我们未来农村市场的规模，网点的布局水平，以及专门针对农村市场的一些产品的生活，带来了非常有利的纽带，我们需要高度关注现代消费品市场结构性的变化。
扩大消费也是当前我们国家城乡居民消费结构升级的内在要求。改革开放30年来以后，城乡居民收入水平有比较大提高，消费水平的升级趋势在90年代末期以来，出现加速升值的态势，新的消费热点和重点也是不断的涌现。（图）这个让大家看到我们城市农村消费水平存在快速增长的过程。比较大的个问题，或者我们企业比较高度关注的问题，城乡居民收入差距非常大的，改革开放之初，城市居民，农村居民收入差距只有2.4倍左右，到2007年这个比例已经到了3.5倍左右，也就是城市居民的收入，是农村居民平均的3.5倍，实际上这对我们开拓农村市场，以我们现有成熟的工业产品，开拓农村市场的话，可能在价格方面，以及农村居民的实际承受能力方面，是一个非常严峻的挑战，所以最近这几年大家也看到，我们国家非常重要的惠民政策在三农方面，给农村居民减负，提高收入，扩大居民收费，提高医疗社会保障方面的援助，
通过这样一些措施，来帮助农村居民提高他的所谓支付能力，使他们能够有更多的财力来购买现代的一些工业产品，来分享过程发展的成果。
另外一个非常重要的升级的标志就是恩格尔系数的下降，现在农村恩格尔系数已经下降到70%左右。我们需要关注的问题就是，在农村居民消费结构变化的过程中。实际上农村居民消费重点跟城市居民有比较大的差异，从消费结构变化当中可以看到，农村居民从衣食之外更加关注住房，孩子的文化教育，还有医疗的问题，在真正的家庭用品支出，应该说出在下降的状态，这需要我们家电厂商在开拓市场当中需要予以关注的。农村居民消费优先重点恐怕不在家电上，让他们要消费家电恐怕要给他一个 更合理的理由，更合适的价位，以及更方便的选择。
这是从现在整个农村的消费需求的变化和消费结构上的特点，我们认为，扩大农村消费，应该还是一个任重道远的工作。一个是农村居民本身的消费水平，收入水平，以及他的消费重点的问题。另外一个就是说，由于城市化的过程，使农村市场也在呈现着一种萎缩的状态，另外一个很重要的，城市居民和农村居民在消费行为上也有非常大的差距，因为农村居民整体上接受教育的水平比较低，传播的渠道比较少，那么在消费行为上，包括接受一些新的信息，接受一些新的生活方式引导，这些方面应该说和城市居民之间存在非常大的差距，另外一个很重要的，从商业角度来讲，城市之所以能够成为市场的集中地，是因为他的城市人口密度很大，容易形成一个商场的覆盖面，也就是说他有非常好的规模效益，农村市场大多数情况下，地广人稀，居住比较分散，在流通过程当中，市场的规模化是很难迅速的形成，所以城乡市场之间的差别，消费水平之间的差距。农村居民和城市居民之间的消费行为上的差距。第三扩大农村消费仍然需要更多的政策支持，这不仅中国政府的做法也是世界各国的一个基本的做法，农村市场从1998年以后，我们政府在扩大农村消费这一块，应该说有比较多的政策出台，比如说98年前后，农村电网的建设，都是为了帮助农村居民提高消费水平的政策，用政策的支持，来鼓励我们的商业企业，生产企业，深入到广大的农村市场，这也是政府最近这些年来一个非常重要的政策导向和重点。
家电下乡应该说是近年代我们在扩大农村消费过程中的一个新举措，过去我们在扩大农村消费这个方面，主要重点放在了基础设施的建设，农村商业网络的铺设，以及为农民的收入水平和减负方面做出了努力，家电下乡直接针对农村居民消费，针对产品领域的政策措施，这个政策措施，当前农村居民销售收益的方向，另外也是契合我们国家在产品调整过程当中很重要的行业，。家电行业。为家电行业业提供比较大的机遇，家电下乡在整个扩大农村消费，包括促进我们国内重点行业的发展方面，都是一个比较重要的新的政策体制。家电下乡目前还是存在一个试验，家电下乡需要有价格方面考虑，同时非常重要的是家电下乡网络的铺设，我们过去几年对农村家电调查过程当中，农村居民购买家电的渠道跟城市居民有很大的不同，产品质量的举措和维修在行为上有完全的不同。所以我们在推家电下乡的过程当中，除了传统应对策略，在渠道和营销策略上都需要有全新的思考，这个是我认为我们家电企业需要高度关注的方面，未来农村家电市场应该说还是一个前景非常广阔的市场，随着我们家电下乡政策的广为人知，我觉得肯定会有更多的农村居民，来消费更多的家电，来提高他们的生活水平。我觉得当前的试点应该说是一个探索，随着我们试点经验的取得，下一步一定是一个不断扩大范围的过程，包括覆盖省份的范围扩大，下一步更多的还有其他消费品领域的政策试点，我觉得这个也是。我们必须要针对农村居民当前的需求重点，来选择新的消费领域，能够带动我们国内更多行业发展的产品，来推广我们新发展去做的，农村消费市场是值得大家耕耘的市场，谢谢大家！
主持人：王所长为我们深入剖析。下面我们有请小天鹅股份有限公司副总裁焦为民先生为我们演讲。题目为家电城乡销售渠道建设模式的探索
焦为民：各位朋友大家好，2007您是不平凡的一年，2007年汇率发生变化，应该说脱颖而出，绝大部分制造业利润还是可以的，这有赖于去年整个出口形势比较好，资本市场相对比较好，营造利润状况感觉比较好，07年年底，到08年年初究竟发生什么变化，我们可以看到，刚刚进入08年，我们应该说应该想拥抱奥运，享受荣耀的时候，我们感受到一些困难，先是雪灾，后是股灾，跟过来人民币美元汇率快速负切。纯粹意义上现在面临的压力比较大，结算方式以美元结算为主，压力非常大。在这种情况下，我们如何的渡过我们即将迎来的寒冬，中国制造业会不会做的更好，这需要的智慧，这对我们中国的制造业是很大的隐患，需要转变发展模式，将成本依赖型，资源消耗，转换成高附加值，高科技含量的创新型，要对成本的依赖转换成高性价比这是非常重要。
连带一些以外向型基础国家，包括拉美国家，这些国家受到很大的波及，我们中国也同样受到冲击，在成本推动型的涨价，和汇率推动型的，中国家电制造业应该看到，要把握国内市场。我们看到全球市场的话，中国从投资性，外相型，才能得到发展。
由于中国经济体制方面原因，中国经济是二元市场结构，包括上海、北京、广州、深圳中高端市场，他的消费习惯跟东南亚非常相似，大部分县镇的消费 ，以及边缘地区的消费，他的消费特色 跟城市市场不一样，如果我们把握住了机遇不仅回报农民，工业反哺农业，一找到了工业持续发展的路，我们要看三、四级市场如何去干，财政部等在国家关注和接受民生方面做出的努力，家电下乡对整个中国的经济，对整个中国农民的消费习惯产生变化。农民没有消费习惯，他就是客观的原因，绝大多数厂家投资在一、二级市场，在三、四级市场老百姓培育习惯上面花的精力不多，绝大部分消费者在三、四级市场他信息只有中央电视台，相对来讲对他影响比较大，其他的一些报纸杂志和其他渠道很难得到信息资源，他们没有上网的习惯他们更多听听新闻联播一些主流的栏目，如果一些主流品牌不关注三、四级市场，他们不去管农民在想什么，坐在这里规划三、四级市场这是不可能的。
三、四级市场是造假者的市场。那边假冒市场比比皆是，我觉得中国名牌有这样责任，赶快去规范三、四级市场，让消费者花同样的钱，得到同样的享受和回报。商务部财政部，开了非常好的头，如果沿着这样的路走下去，更多消费者得到更加多的回报，我们打开报纸看到的都是连锁渠道，现在国美是一家。在真正的三、四级市场，他商业发展基础还是很薄弱的，很多消费者向买到质优价廉的产品还没有渠道，除了江浙沪广东一代连锁渠道进入，绝大多数都是多样性，更多是夫妻老婆店的经营，还有的百货承包以后的经营者，这是两大主流，另外我们看到以空调为主的以黑色家电为主的厂家，做专卖店的形式，通过品牌的特许经营进入三、四级市场，我们去参观的时候看到美地的，海尔的这些产品进入了。专卖店的体系完全可以起到三位一体的作用，类似于4S店，把售前，售后，售中都可以结合起来。如果我们民营品牌要开拓三、四级市场，如果获得中标，如果我们没有经过周密的计划，缺少物流体系，服务的准备，我们即使中标，有的企业价格即使中了表价格很低。真正的蓝海市场是需要大家共同培育的，蓝海早就存在，只是你有没有发现，蓝海只有书出来以后才关注蓝海其实不是，从服务的创新，不断发现蓝海。在我们未知领域里面很多，如何开展三、四级市场，做精心的调研、市场规划工作，给企业找到可持续发展。
我们看看三、四级市场消费者想买什么产品，三、四级市场的消费者，需要性能比较好，质量很好，同时操作比较简单的产品，对他来讲不需要太多花哨的功能，他需要的是实实在在的方便便利性的无后顾之忧的产品，我非常感同刚才郭总讲到的，三、四级市场对品质要求比一二级市场还要高，他需要产品的高品质，不需要厂家的服务，不需要过渡的服务。甚至打电话过去问我们的服务人员怎么样，产品怎么样。你自己都没有信心那你怎么有好的服务。所以你首先要想销售你的产品，通过产品高品质，无缺陷让消费者感受无忧虑服务，在整个销售当中我们需要做的。
现在大家知道，很多农村的消费者，经常到农村打工，他们已经接受了城市新观念，有时候对色彩的要求，对时尚的要求，对潮流的要求，并不对城市滞后多少，只是能力的有限，花比较少的钱，能力得到比较流行的产品，是我们厂家要考虑的，做产品规划的时候，需要精心布局的，农村市场有消费特性，消费环境跟城市不一样的，有的人家家里还不是水泥地，还是土地，所以耐腐蚀比较重要。还有农村里面风对流情况比较好，城市里面风流通比较差。农村里面就怕风吹。所以我们产品对抗这种恶劣的环境有更多的思维，另外农村的物流环境跟城市有很大差别，我们厂家产品从厂里到仓库，然后到家里只有两部，而那边不是。我们在开发产品的时候，就考虑到在农村要做铝合金的项体，这样不容易腐蚀。比如我们用三喷三烘，这样的腐蚀性肯定比单喷单烘要好的多。
大家都知道，现在在城市里面，原来在上海在北京，销售家电的商场20来个，看看上海有多少个，告诉大家上海300多家，虽然家电市场庞大，由于渠道逐步过盛，渠道的单边效率强大，在站店的时候，当时我曾经一个人卖了76台机器，告诉他们怎么测试然后卖，现在上海多少店销售，现在大量店销售的时候，我们看到严酷的现实，原来我们认为制造业供大于求，现在渠道供大于求，带来后果一定是难以支撑，单店的盈利性下降，最后以成本的控制权，把成本压力转向制造商，然后高附加值就降低，低附加值的产品商家小时。所以城市市场我们呼吁加强渠道的规范化和有序性。三、四级市场恰恰相反他的资源相对稀缺的，很多的农民和个体的经营者，缺少银行的贷款，还没有办法做到生意最大，在三、四级市场看到渠道相对来讲还是稀缺资源，这个时候需要厂家和政府一起来关注如何构筑销售体系，这样才能让厂家知道，高效，的用上。
未来如何让三、四级市场做的好，让农民兄弟花比较少的钱买到比较好的东西，一定是高度的竞争化，充分的市场化。否则我们家电下乡的产品，肯定会给他认为赚暴力的产品，最够仅仅中标的企业享受实惠，老百姓企业没有享受到实惠。厂家要有新思维，政府要有新政策，保证政府的新政策反哺到农民身上，中国在特定的时期需要通过招商引进拉动政策，合资企业和外资企业，享受超过国民待遇中国很多家电制造业，纺织品制造业，把自己辛辛苦苦交上来的税，相当一部分补贴到外资型企业的身上，今天我们看到政府正在发生变化，2007年内外资首先统一税负，将搭上一个公平的竞争品牌，我们看到在家电下乡当中主要以中国的民族品牌，以这样的方式做下去，我相信从以前，补贴外国的外资公司变成民族发展这是非常好的，在这一轮经济的动荡当中，国际形式变化当中，拉美经济抗风险比较差的，中国经济相对来讲比较好，我们不能沾沾自喜，从民族工业的角度上，从品牌的自由化上，我们还很欠缺，品牌也好，企业也好，不单求所在，更要求所有，我们如果缺少属于我们中国自己的民族品牌，缺少自己创新产业，我们最后能走多远，我们如果仅仅做加工的基地，我们仅仅给上游的技术在打工，中国的民族企业能走多久，所以我们要更多的走民族工业的发展，只有民族工业发展才能反哺世界，当成本优势发生转移的时候，才不会像候鸟一样迁向国外。
我想中国有这么庞大的市场13亿人，我们在看美国的时候，美国通用企业这么大公司，他70%在美国，我们再看沃尔玛，他全球有那么多店全球，2/3在销售在中国。在这个基础上我们有坚实的割据地，我们就可以开拓发展。我们呼吁如何把本土的品牌培育好，工业应该反哺农业，支持农民兄，在那儿会找到我们的依恋和需求，我们的责任感能够在那儿得到张扬，在这里我们感谢，我感谢各位对小天鹅的支持，我信心是小天鹅和一些国内品牌帮中国撑起一片天地，希望未来更加美好。谢谢！
主持人：我们感谢焦总的演讲。下面有请江苏汇银电器连锁有限公司董事长，曹宽平先生演讲，题目为：连锁新农村 开辟新渠道，成就大发展。有请！
曹宽平：各位领导各位来宾，各位新闻界的朋友们，大家校务好，首先介绍一下我来自江苏扬州，可以这样说，我的企业是真正在农村创业成功的企业，到2007年底，我们江苏汇银电器连锁在农民家门口建立起了190家的家电连锁企业现在为止有220多家的家电连锁，同时又100多家的售后服务。我们的领导和制造业的同志对家电下乡进行阐述，我们这里不重复讲，我要讲的是，我们家电下乡所有的膨体，政府的领导也好，大家的关注，到底这个下乡怎么在下乡，为了今天的发言，我走了500户农民，我认为家电下乡有两个方面大问题。第一如何选择好的产品，这个产品如何适合农村的需求，第二如何建一个渠道，我下面围绕这两个问题近进行阐述。
第一、什么产品是农民所没有的。农村要的产品，价格就是要低，我们有些中小企业价格是低，可是现在的农村，和我们几年前看到的农村，和结构性的农村，和西部地区的农村有本质的区别，已经不一样，所以对产品中标的问题，我认为应该采取不同的地区他多样性的问题，我们江苏安徽，浙江地区为利，很多农村，刚才我们王所长谈，农村城市化建设非常好，农村住房条件得到改善，很多农村青年到城市里面就业，他从事的商品和销售，跟我们想象的农村消费不一样了。很多人说CRT的电视机，是适合老人的电视机，可能有一部分是这样，但是很多农民借了新房子以后，依然需要，这跟我们北京上海需要的平板电视机，功能方面不一样，我们冰箱、洗衣机方面说，农村里面需要双门的洗衣机，需要老式的电冰箱，他可能不一定需要全自动的洗衣机，可能不需要滚动。所以产品制造上面制造商需要这个问题，大家要建立这样的信息平台，很多制造商谈很多，我们要开发农村。真正的制造商的设计师和决策层，他们有多少人到过农村市场，到过农村网点，走进农户家庭呢，农村市场到底是怎么样子的，可能办公室决策的人，没有看懂农村市场到底怎么样，因此我觉得首先要建立一个信息的通道这个通道就是农村到底需要什么。
可以就是从政府的角度来讲，我觉得农村家电下乡不外乎两个方面目的，最重要能够使我们国内销售拉上去，能够得到真正得实惠，另外把我们故事的产品给农民，对农民利益是损害，他今天花2千块钱产品，买到几年前的产品，这是落后的产品。同时商品不是落后科技含量的，或者没有流行的商品，激不起他购买的欲望，这种需求的拉动当务之急，同时我们很遗憾的看到，一方面需要大量的市场，同时我们还有一些小品牌，包括像洗衣机这些方面，我们有些地区特别的洗衣机，有一些特别的电视机，到农村市场里面国力方面相对薄弱。农村地区实际上一些贴牌的存在。
其次我想谈渠道的问题，可以这样说，现在所有的民营企业也好，包括我们经营部门，所关注的渠道是1-2级的渠道，可是这个渠道在1-2级市场已经开始好，在上海有300家，在北京也已经有400多家，在各个地区各个1-2级城市，这个渠道已经开始饱满了，一边上游渠道的爆满，一边是下游市场的薄弱。今天非常荣幸，讲话之前走访了很多农村加盟店，很多农民。今天讲话要真正的反应给我们商务部的领导，对渠道的支持，包括工程的支持，可是这些支持的政策，是不是落实到渠道里面，没有。在这个情况来讲，我认为我们从3-4级市场里面，到底是什么样的渠道，才能有利于我们农村家电下乡呢，因此我们认为我们要建立一个适合于农村市场本土化的渠道，农村市场消费的习惯，他跟城市人不一样，城市人每天喜欢看报纸看电视网络。包括我们一些竞争者，把一些报纸网络，反正供应商的钱，你自己也看不懂内容，里面有多少促销内容。为什么打这个广告，因为广告不要钱，广告是制造商所给，可是我们下面流通者的渠道呢，下面渠道做一个展台，写一个申请。要把空调样子拿上去，要写很长的报告，拿不到。我们制造商对3-4级河道建设，嘴上讲的很多，我们要支持要怎么样，实际工作并没有做，我的话讲的可能有一点偏激，可能只是一部分，大部分制造商的资源是偏向于大型的连锁。所以在这样的情况下，我们这几年以来，应该说我们探索了一个新的模式，我们在自己的县一般100万人口，乡镇5万人口左右，能够围绕我们自营店开展专营店。我们在县城工作员工围绕自己的家乡，自主创业，我们和员工谈，你们到我公司来就业你有什么想法，他说我回去要做老板，回去以后我能够改变家乡面貌，我说好，我们一起合作，你到公司来，我们如何了解产品。他说没有钱，我说好，你是我员工我比较了解，我们两个方面，我们可以把你门头店标做好，你做我们加盟店，店标做起来以后，你到银行办一张信用卡，5万块钱担保，他把信用卡拿过来，5万块钱拿过来是我的了。50天还银行的钱，不用钱再来用银行的钱，我们用这种方法逐步发展，到现在为止已经到了217家的连锁店。目前一个加盟店，最少的加盟店，最少销售到70万，最高销售900多万。
本土化商店在农村里面有巨大的优势，农村家电销售比较分散，我们以前经常发现什么呢，农民到县城里面买东西，一般县城到乡镇近30多公里，远的50多公里。以一台电视机为例，如果买一台电视机2千多块，结果运费花到30%左右，信号不好然后打电话到他门上去看，卖的人不赚钱，买的人无休止的等待。专卖店的渠道在农村里没有前途的，因为渠道比较单一，你单纯卖你一个品牌，最后卖的品牌，他如果赚钱，他能生存吗？如果维修店，今天修一个品牌维修店，以这个为中心，上午从一个地方打电话过来，下午从另外一个地方打电话过来，我的机器坏了，一天工作8个小时，基本上6个小时在路上。所以你说给他提供维修服务不切实际的。我们给农村市场里面必须有综合性的家电，综合性家电的人必须是本土的人，我们有一个奇怪的现象，在农村和城市里面，商家打电话说送到这条路这条号，到农村里面去，农村没有号，如果城市里面人去送货连门都找不到，我们用我们的员工做加盟店，做加盟店以后他从小在这里长大，哪家要结婚，哪家要造房子了，他不等你来，他清清楚楚，把自己的信息给他们，进行行销。现在我们也交我们加盟店老板做一些客户关系的管理，你所在的这个乡，这个村，一共有多少住户，多少农户里面有多少人家结婚，多少人家要造新房子，多少人家女儿要出嫁了清清楚楚，这样把他们的要求反应过来，你们家要结婚了你要什么产品，能不能像县级的连锁店开始订货，我们县级连锁店，做物流的平台，同时又售后服务品牌，在每两个连锁店有一个维修店。农民在家门口买东西，他非常愿意在家门口买东西，另外一个他害怕，第一怕买到假东西怎么办，另外家门口买东西选择性不强，售后服务得不到保证，我们会把我们的商标输出给我们加盟店，告诉他们制定我们统一标准，这样农民会知道，我们在家门口买东西，跟城市里面买东西一模一样的，同时我们采购加盟店收集信息，哪家结婚，哪家采购，然后他们来订货，我们把商品发出去得到质量保证，同时维修的问题，如果农村的网点在前几年来讲，表面上看起来我们有些品牌，有些特约维修点，真正打电话去的时候，甚至一个星期都去不了，有些维修点接到电话了他没有推荐，这个情况下，我们跟很多的供应商已经谈过了，一个维修点基本上住5-6家特约维修点，通过我们的销售平台，能够辅佐这个维修人员，这样电话一打，马上很快在农民家里就出现了，总而言之我们家电下乡中央的政策我们各个部委的政策是非常好的，但是如果说我们在下一个阶段不能够有很好的产品订立这个市场，不能够有很好的渠道来适应产品的成果，不要政府花钱了没有把真正得实惠给农民。
非常感谢家电协会的领导，也非常感谢商务部财政部，能够出台家电下乡的政策，使很多农民造福，我们也相信随着家电政策的推行中国三、四级市场的家电一定能得到更好的发展。谢谢大家！
主持人：曹总说的非常有特色，代表我们家电下乡的趋势。家电下乡暨中国农村家电市场发展与创新论坛圆满结束，在论坛将就之际，我们向与会的政府部门和与会机构和企业代表，和有关方人士表示衷心感谢，向为这次论坛支持的各家公司和新闻媒体对我们的支持。明天在这里还要举办国际家电零售渠道发展论坛。欢迎大家莅临，谢谢大家！现在我宣布本次家电下乡暨中国农村家电市场发展与创新论坛圆满结束。 |